數(shù)字領域的大多數(shù)媒體格式采用一對一的運行方式（即一次播放等于一次曝光），而數(shù)字戶外媒體（DOOH）在計算受眾數(shù)量時所用的方法稍顯特別。作為一種一對多媒體，一次播放不僅相當于多次曝光，而且曝光量通常受時間段、日期和許多其他因素的影響而有所不同。

隨著程序化數(shù)字戶外媒體的不斷發(fā)展，為迎合這種特有的受眾結(jié)構(gòu)，曝光乘數(shù)被引入，用于體現(xiàn)數(shù)字戶外媒體更為廣闊的受眾覆蓋范圍。
究竟什么是曝光乘數(shù)，它又是如何應用于數(shù)字戶外媒體的？   
01什么是曝光乘數(shù)？

討論曝光乘數(shù)之前，有必要了解何為一般意義上的受眾曝光。一次曝光是指廣告被一個人觀看，或在戶外廣告顯示屏中播放一次。曝光量往往能夠決定廣告的成本，所以是數(shù)字、移動和戶外廣告等很多廣告形式的核心指標。

曝光乘數(shù)實際上是專用于數(shù)字戶外媒體的乘數(shù)因子，針對每個屏幕上的每一次播放，讓廣告主了解一次廣告播放帶來多少曝光。因為每次曝光可觸達多人，所以需要借助乘數(shù)來估算有多少人看到了廣告，幫助廣告主了解特定庫存空間的觸達量。

與流行看法相反，曝光乘數(shù)其實不是所有媒體運營商都適用。該乘數(shù)針對每個戶外屏幕都不一樣，將每次播放轉(zhuǎn)化為媒體主提供的受眾數(shù)據(jù)所代表的曝光量。

因此，1000次播放不等于1000次曝光，這與在線及移動格式不同。根據(jù)戶外媒體的不同，一次播放可產(chǎn)生幾次到幾百次不等的曝光量。

02曝光乘數(shù)如何實際應用？

要確定曝光乘數(shù)，需要收集數(shù)據(jù)，掌握特定時間內(nèi)在廣告屏周圍有多少人經(jīng)過。這類數(shù)據(jù)可通過手機信號、GPS數(shù)據(jù)、攝像頭傳感器、活動或體育場館門票銷量等途徑獲取。

有了這些信息，就可以確定某一特定時間內(nèi)廣告牌所在地理區(qū)域內(nèi)的人流量，從而計算出該屏幕的曝光乘數(shù)。

在購買基于曝光量的廣告時，每千人成本（CPM）是一項常用指標，也稱為每千次曝光成本。采用CPM模式購買時，廣告主根據(jù)廣告獲得每千次曝光所需成本向媒體主支付預先確定的金額。

如果沒有曝光乘數(shù)，CPM需要全天波動才能更準確地體現(xiàn)特定屏幕提供的價值（和吸引的受眾量）。這樣一來，庫存的定價將不可避免地在一天內(nèi)呈現(xiàn)過低、過高或兩者兼具的現(xiàn)象。

為防止CPM在高流量時變得難以承受，我們將使用曝光乘數(shù)來調(diào)整每次播放的曝光量，從而更準確地體現(xiàn)受眾觸達和媒體定價的合理程度。

只要可行，受眾人數(shù)將由數(shù)字戶外媒體主每小時提供。這意味著每天的每個小時都可使用專門的乘數(shù)來體現(xiàn)任何特定時間屏幕前的受眾量。詳見下方示例。

受眾（或曝光）量=播放次數(shù)x曝光乘數(shù)

03為什么曝光乘數(shù)如此重要？

曝光乘數(shù)不僅是將播放量轉(zhuǎn)化為曝光量的有效手段，還為媒體主帶來一定程度的靈活性，助其在數(shù)據(jù)受到外部因素影響時依然能有效把控向受眾傳達的信息。

以疫情為例，隨著各地啟動封鎖措施，全世界的受眾數(shù)量都急劇下降。稍溫和的影響因素還有季節(jié)性變化、金融市場的變化和假日到來等。如果能掌握每面廣告屏確切的觀看量，媒體主就可以持續(xù)保證庫存合理定價。

如果在受眾數(shù)據(jù)波動時，能夠使用實時或相對實時的百分比來調(diào)整曝光乘數(shù)，這將讓媒體買家確信自己是在為實際的曝光量付費。有了適當?shù)钠毓鈹?shù)據(jù)，廣告主也可以選擇根據(jù)上述不斷變化的外部因素來調(diào)整廣告內(nèi)容。

作為程序化數(shù)字戶外媒體領域的一項創(chuàng)新，曝光乘數(shù)讓數(shù)字戶外媒體也能夠采用基于曝光量的購買模式，同時充分考慮了這種媒體覆蓋范圍廣的明顯優(yōu)勢。